Recruit。
2025 年上半年，日本數位廣告曝光量最大的廣告主，就是這家公司。
不是豐田，不是索尼，不是任何一家你叫得出名字的日本消費品牌。
而是一家做人力仲介、經營求職網站的公司。
更妙的是，把總榜前十名攤開來看，第一名 Recruit、第九名 Mynavi、第十名 Stardy——十個名額裡，有三個來自「找工作」與「補習教育」這條線。
上篇講的是日本 1.3 兆次曝光怎麼分配在平台上。這篇要問的是另一件事：這 35 億美元，到底被誰花掉了？
—— 🎯 四個產業，吃掉超過一半的錢
2025 上半年，日本數位廣告支出的前四大產業是：
遊戲、媒體與娛樂、購物、求職與教育。
這四個加起來，佔了總支出將近 55%。
科普重點：這四個產業有一個共同點——它們的客人，幾乎完全在線上被獲取。
一款手遊不會有實體門市，一個求職網站不會靠路過招牌拉到履歷，一個串流平台不會在百貨公司設櫃。
對它們來說，廣告不是「品牌經營」，是「進貨」。停投等於斷流，所以預算的水龍頭幾乎關不掉。
這也是為什麼在曝光量榜上，你看到的是 CTW、CyberAgent、寶可夢公司這些遊戲商，跟 U-NEXT、AbemaTV、TVer 這些串流服務，而不是那些年營收破兆的製造業巨頭。
—— 💼 但「求職」憑什麼擠進前四？
這是我看這份報告時最想不通的一題。
遊戲和電商砸錢很合理。但一個成熟國家的「找工作」產業，怎麼會燒到跟遊戲同一個量級？
把求職招聘那張榜單拉出來，會更有感覺：
Recruit、Mynavi、PERSOL CAREER、en-japan、dip、Leverages、BizReach、TRYT、Timee、Techouse。
十家。整整十家人力服務公司，同時在同一個市場裡瘋狂買廣告。
報告本身沒有解釋原因，但把它放回日本的社會背景，答案其實不難猜：
日本正處在少子高齡化最陡的那一段。勞動人口逐年減少，而企業的職缺沒有跟著減少。
於是「人」變成比「客戶」還稀缺的資源。
科普重點：在缺工的市場裡，人力仲介賣的不是服務，是供給本身。誰先把求職者撈進自己的資料庫，誰就握有議價權。
所以這些公司買的不是品牌好感度，是「求職者的注意力」——而且是搶在對手前面買。
榜單上的 Timee 更說明問題：它做的是「單日短期打工」媒合，服務的正是那些連正職都補不滿、只能用時薪工填洞的餐飲與物流業。
一個國家的廣告支出結構，其實會誠實地反映它最痛的地方。
—— 🌸 為什麼旺季是春天，不是年底？
第二個反直覺的地方在時間軸上。
台灣的廣告旺季在下半年：雙 11、黑五、聖誕、農曆年。
日本市場的高峰，報告明確指出是 3 月到 5 月。
科普重點：日本的會計年度從 4 月 1 日開始，學校也是 4 月開學，企業也是 4 月新人入社。
所以每年 3 月到 4 月，整個日本會同時發生大規模的搬家、換工作、入學、租屋、買家電、辦門號、開新戶頭——日本人管這叫「新生活季」。
接著 5 月是黃金週長假，旅遊與消費再衝一波。
一個社會的所有「人生階段切換」全部擠在同一個季度，廣告主當然把彈藥集中在這裡。
這對台灣品牌是很實際的一件事：如果你把台灣那套「上半年養、下半年收」的節奏原封不動搬到日本，等於在人家最熱的檔期缺席，然後在最冷的時候用力。
—— 🍜 榜單上最有意思的，是那些「不該在上面」的名字
最後這段是我自己最喜歡的部分。
看食品飲料的曝光量排行：第一名不是麒麟，不是朝日，不是森永。
是 BASE FOOD——一家做「完全營養麵包」的新創。
再看不動產：第一名是 GA technologies，一家用線上平台賣投資型物件的科技公司，把三井不動產壓在第二。
家居園藝那張榜，第一名是無印良品，第二是 Nitori，第三是 CAINZ。
科普重點：曝光量榜，從來不是「品牌大小榜」。它是一張「線上獲客依賴度榜」。
麒麟和朝日有全日本的便利商店貨架、有電視廣告、有一百年的品牌記憶，它們不需要靠數位廣告把商品推到你面前。
BASE FOOD 沒有。它的產品在超市裡沒有既定的貨架位置，消費者的腦中也沒有「完全營養麵包」這個品類。
所以它只能用廣告，一次一次地把品類本身講給人聽。
同樣的邏輯也解釋了美妝榜：花王和資生堂排前二很正常，但第三、第四名是 Almado、Hotelaba 這些台灣人根本沒聽過的品牌——它們正是靠數位廣告，硬生生在巨頭之間擠出位置的挑戰者。
有人可能會說：那不就代表這些新品牌很會燒錢？
我理解這個看法，但反過來想也成立——在一個實體通路強到誇張的國家，數位廣告是後進者唯一買得起的貨架。
——
所以錢的流向其實很誠實：日本的廣告預算，集中在那些「不買曝光就活不下去」的產業，以及那些「不買曝光就沒人知道你存在」的挑戰者。
但知道錢流去哪，跟知道怎麼把錢花對，是兩件完全不同的事。
同樣是把預算押在數位廣告上，有的品牌把 67% 全砸在單一平台，有的則在十個國家用十種不同的渠道組合——而這兩種極端的打法，居然都成功了。這是下篇《打法》要拆的一題。
先問你一個：如果你的品牌在日本沒有任何知名度，你會先花錢教育「品類」，還是先花錢推銷「產品」？留言聊聊。
❓ 讀者來信 FAQ
所謂「曝光量最大的廣告主」到底在排什麼？跟「花最多廣告費的公司」不是同一回事嗎？
JP¥ 編輯部： 不是同一回事，而且這正是這份報告最容易被誤讀的地方。曝光量排的是「這家公司的廣告總共被看到幾次」，廣告支出排的則是「這家公司花了多少錢」，中間隔著一個叫 CPM 的單位成本——同樣一億日圓，投在便宜的版位可以換到好幾倍的曝光次數。所以 Recruit 拿下曝光量總冠軍，只能確定它買到最多次「被看見」，不能直接推論它是全日本廣告預算最高的公司。真正該從這張榜單讀出的訊息是「誰最依賴線上獲客、而且採取大量覆蓋的買法」。打個比方：這比較像在比誰發出去的傳單最多張，而不是比誰印傳單花的錢最多——兩者相關，但絕對不等於。
「新生活季」到底是什麼？為什麼日本的 4 月會特別到足以決定整年的廣告節奏？
JP¥ 編輯部： 因為日本把幾乎所有的人生切換點，都對齊在同一個時間點上。日本的會計年度從 4 月 1 日開始，學校 4 月開學，企業也是 4 月讓新人入社——這代表升學、就業、調職、搬家全部擠在 3 月到 4 月這幾週發生。一個人只要動一次，後面就會連帶產生租屋、買家電、辦門號、開戶頭、換保險一整串消費，而且是全國同時發生。廣告主當然把彈藥集中在這裡，接著再用 5 月的黃金週長假收一波旅遊與消費，所以 3 到 5 月成為全年最貴也最擁擠的檔期。打個比方：台灣的消費高峰像雙 11 那樣由電商「創造」出來，日本的高峰則是被一整套社會制度「排定」的，它每年都會準時發生，跟誰打不打折沒關係。
食品飲料的曝光量榜首是新創 BASE FOOD，壓過麒麟和朝日，這是不是代表它賣得比這些老品牌好？
JP¥ 編輯部： 完全不是，這兩件事幾乎沒有關聯。麒麟和朝日的營收量級遠遠不是一家新創能比的，它們之所以在數位廣告曝光上輸掉，是因為它們根本不需要靠數位廣告把商品推到你面前——全日本的便利商店貨架、超市端架、電視廣告和幾十年的品牌記憶，已經替它們完成了大部分的曝光工作。BASE FOOD 沒有這些東西，它賣的「完全營養麵包」甚至不是一個消費者腦中既有的品類，所以它得用廣告一次一次地把品類本身講清楚。同樣的邏輯也出現在不動產榜上：線上賣投資物件的 GA technologies 排第一，把三井不動產壓在第二。打個比方：老品牌是已經在市中心有店面的人，新品牌則是沒有店面、只能站在路口一直發傳單的人——傳單發得多，不代表生意做得比較大。
📩 看完還有想追問的，留言告訴我們——你最想先搞懂的那一題，很可能就是我們下一篇補寫的起點。
📖 日本廣告投放三部曲
- 【上】眼球：日本半年被廣告打中 1.3 兆次，LINE 一家吃掉 48%
- 【中】預算：日本曝光量最大的廣告主不是豐田也不是索尼，是一家人力仲介（本篇）
- 【下】打法：一家漫畫 App 把 67% 廣告預算全押 TikTok，UNIQLO 卻在十個市場換十種打法